Vidutinio dydžio įmonės vis dažniau diversifikuoja reklamos ir rinkodaros priemones – naudodamos komunikaciją telefonu, internetu ir el. paštu. Pastangos stebėti daugeliu kanalų vykstančios kampanijos efektyvumą ir greitas reagavimas į pasikeitimus tampa didžiuliu iššūkiu. Tačiau ekspertai teigia, jog šioje situacijoje įmonėms konkurencinį pranašumą gali suteikti CRM įrankiai.
„Vidutinio dydžio rinkoje biudžetai reklamai yra mažesni, o pavojų – daugiau“, – sako Dave Evans, rinkodaros konsultacinės bendrovės „Digital Voodoo“ viceprezidentas socialinei žiniasklaidai. „Jūs turite būti lankstūs ir dinamiški, nes grįžtamojo ryšio ciklas dabar teužtrunka valandas, kai anksčiau užtrukdavo dienas ar net savaites“
Ryšių su klientais valdymo programinė įranga, tokia, kaip Microsoft Dynamics™ CRM 3.0, pasižymi pagal vartotojo poreikus pritaikomais stebėjimo (monitoringo) ir ataskaitų įrakiais, leidžiančiais vartotojams matyti kampanijų efektyvumą realiu laiku. Pavyzdžiui, vartotojai gali gauti pačius naujausius duomenis apie tai, kaip sekasi įmonės reklamai įvairiuose užsakytuose reklamos kanaluose. Tam jie naudoja grafinio vartotojo sąsają (GUI), ataskaitų įrankius ir įspėjimų pranešimus, veikiančius kartu su Microsoft® SharePoint® Portal Server.
„CRM leidžia Jums pažvelgti ne tik į tai, ką pardavinėjate, bet ir į tai, kaip pardavinėjate. Tuomet galite drąsiai reikalauti Jūsų marketingo skyriaus ataskaitos apie veiklos efektyvumą“, – sako Evans.
Kaupkite klientų informaciją
May pataria kompanijoms naudoti CRM technologijas, siekiant kuo labiau sutelkti turimą klientų informaciją – nuo „brand‘o“ iki produktų linijų. „Tai leis sukurti apibendrintą anketą, kurioje rasime informaciją, ką pirkėjai pirko, ką jie nori nupirkti, tos dalys ir paslaugos, kurių jie nežino, kad reikėtų įsigyti, kaip, pavyzdžiui, garantijos ir instaliavimas“, – sako jis. Tokiu būdu įmonės gali vykdyti tiek tikslinę horizontalią prekybą įvairiomis skirtingų prekės ženklų prekėmis, tiek vertikalią prekybą, pasirinkę tam tikrą pardavimo kanalą.
May teigimu, labai svarbu ne tik vienoje vietoje sutelkti kliento anketinius duomenis, bet ir integruoti CRM į visos įmonės veiklą, įskaitant ir tiekimo grandinę. Tai suteikia įmonėms galimybę matyti ir kontroliuoti rinkodaros ir reklamos pastangas, siekiant kuo didesnio jų efektyvumo.
Pavyzdžiui, jeigu susiesite CRM programą su turima atsargų kontrolės programine įranga, iš karto pastebėsite, kai sumažės atsargų tam tikrai vykstančiai reklamos kampanijai. Tuomet galėsite atšaukti reklamą ir taip išvengti klientų nusivylimo. „Turėdami realiu laiku pateikiamus analitinius duomenis, galite lanksčiau reaguoti ir matyti pokyčius savo prognozių sąraše iš karto, kai jie įvyksta, o ne kitą dieną“, – sako May.
Kliento nuomonės tyrimai
Evans nuomone, vidutinio dydžio įmonėms yra svarbu kontroliuoti visus kanalus, kuriais klientai kontaktuoja su firmos ženklu, įskaitant tinklalapio grįžtamojo ryšio formas, skambučių centrus, parduotuves ir „blogus“ (sutr. iš „Web log“ – įrašas internete. „Blogas“ yra puslapis internete, kuriame rašomos įvairios nuomonės žurnalo stiliumi ir pateikiamos atvirkščia chronologinei tvarka). „Šiandien vartotojai gali išsakyti nuomonę apie produktus greičiau nei bet kada anksčiau“, – sako jis. „Ir jei pardavėjai nėra šių nuomonių sąrašo viršuje, gali greitai pasklisti sunkiai suvaldoma neigiama nuostata apie jų produktus.“
Kai CRM programinė įranga yra naudojama, norint identifikuoti pirkėją, veiksmą ar reklaminę žinutę, greitai gaunate informaciją, galinčią įtakoti rinkodaros ir gamybos veiksmus. Jūs žinote, į ką reikia atkreipti dėmesį. Iš rinkodaros požiūrio taško, jeigu mes žinome, kad rinkoje bręsta kažkoks poreikis, galime išsiaiškinti ir tai, kaip iš to gauti naudos, neišleidžiant per daug pinigų.
Pavyzdžiui, kompanija „Nexient Learning“ reklaminių kampanijų valdymui ir savo daugiau nei 3000 klientų profilių kūrimui naudoja Microsoft Dynamics CRM 3.0. „CRM yra kritinis faktorius, užtikrinantis mūsų parduodamų kampanijų sėkmę“, – teigia Rob Simpson, „Nexient“ – vienos didžiausių mokymų paslaugas teikiančių įmonių Kanadoje – marketingo direktorius.
Klientų anketose kaupiama informacija nuo elementarios, kaip, pvz., kliento adresas ar darbuotojų skaičiaus įmonėje, iki tokios, kaip, pvz., būdas, kuriuo klientas norėtų, kad su juo būtų kontaktuojama ir kokias operacines sistemas bei programas jis naudoja. Anketose kaupiama netgi tokia asmeninė informacija, kaip kliento gimtadienis.
Puikiai suderinta reklama
Simpson naudoja aukščiau nurodytą informaciją puikiai suderintoms reklamos ir marketingo kampanijoms vykdyti. Žinojimas, kad klientas pageidautų, jog su juo būtų susisiekta el. paštu, padeda išvengti brangių – ir nereikalingų –skambučių telefonu. „CRM mums padeda tinkamai pozicionuoti seminarus, produktus ir paslaugas bei leidžia sukurti tikslinius potencialių klientų sąrašus“, – sako jis.
Simpson taip pat yra technologijų, esamu laiku grafiškai atvaizduojančių svarbiausius įmonės rodiklius bei įspėjančių apie nukrypimus, gerbėjas. Šios technologijos leidžia komandos nariams matyti kampanijos rezultatus ant darbastalio (angl. „desktop“) arba mobiliuose prietaisuose. Tokiu būdu jie gali perkelti resursus iš blogiau veikiančių reklamos kanalų į efektyvesnius laiko ir kaštų požiūriu kanalus.
Simpson teigimu, jo komanda bendradarbiauja su IT ir Pardavimo skyriais, siekdama sukurti geriausią praktiką naudojant įmonės rodiklių atvaizdavimo sistemą. Tokiu būdu, nustatydamas informacijos prioritetus ir pateikdamas informaciją, kiekvienas įmonės darbuotojas naudoja tą patį kriterijų. „Jeigu esate didesnė organizacija, Jums reikia nuoseklumo visos įmonės mastu“, – sako jis.
Tačiau Evans iš „Digital Voodoo“ įspėja, jog įmonės rodiklių atvaizdavimo sistemos ir kitos realiu laiku informaciją pateikiančios priemonės bus naudingos tik tada, kai įmonė sugebės ir skirs pastangų informacijai surinkti, apdoroti ir jos pagrindu veikti. „Duomenys, patenkantys į įmonės rodiklių atvaizdavimo sistemą, negali būti generuojami iš prieš mėnesį vykusių procesų – jie turi patekti iš esamu laiku veikiančio šaltinio“, – sako jis.
Jis rekomenduoja skirti laiko ir nustatyti patikimus matavimo principus. „Matavimus turėtumėte susieti su specifiniais verslo uždaviniais“, – prideda jis.
Taip pat labai svarbu identifikuoti, kas yra atsakingas už reagavimą į įspėjimus bei informaciją, kuri pasirodo įmonės rodiklių atvaizdavimo sistemoje. „Kažkas turėtų būti atsakingas už tolimesnius veiksmus bei savalaikių sprendimų priėmimą gaunamų duomenų pagrindu “, – teigia Evans.
Norėdami iš tikrųjų žinoti, kaip išmatuoti Jūsų vykdomų kampanijų efektyvumą, turite sukurti gaires, leidžiančias palyginti istorinius duomenis. „Tik žinodami, kiek įprastai laiko reikia reklamos kanalui, kad parodytų pirminius rezultatus, galėsite nustatyti, kaip šiam kanalui sekasi dabar“,- pažymi Evans.
Tiems žmonėms, kurie niekada anksčiau neanalizavo naudojamų reklamos kanalų efektyvumo, jis pataria: „Šiandien yra puiki diena pradėti.“
UAB “Columbus IT Partner”
