CRM ir klientų aptarnavimas
Per visą santykių su klientų ciklą, nuo pradinio pritraukimo iki lojalumo skatinimo, klientais besirūpinančios įmonės verslo kertinis akmuo – rūpinimasis klientais. Rūpinimosi klientais sprendimai siekia strateginių verslo tikslų: pagerinti klientų aptarnavimą, tuo pat metu mažinant veiklos kaštus; suteikti klientui galią pačiam save aptarnauti; individualizuoti klientams tiekiamas paslaugas bei prekes; galiausiai -užsitarnauti tvirtą kliento lojalumą, “prisirišant” jį visam gyvenimui. Istoriškai rūpinimais klientais buvo suprantamas kaip skambučių centras, skirtas atsakinėjanti į klientų klausimus ir pagelbėti jiems išspręsti iškilusias problemas. Klientas taip pat rinko skambučių centro numerį, norėdamas sužinoti savo užsakymo stovį, banko sąskaitos likutį ir kitus panašius duomenis. Informacinių technologijų revoliucija atvėrė naują klientų globos kanalą. Beveik kiekviena klientų aptarnavimo sritis (informavimas, palaikymas, remontas, garantijos, atnaujinimai ir stovio duomenų teikimas) šiandien gali būti tvarkoma internetu. Naudodamiesi internetu, klientai gali elektroniniu paštu uždavinėti klausimus, ieškoti analogiškų problemų sprendimų duomenų bazėse ir gauti iš tiesų išsamią informaciją apie produktus per trumpiausią laiką, kartu sunaudodami mažiausią kiekį juos aptarnaujančios įmonės išteklių. Kai kurios vakarų šalių įmonės perkelia į internetą visą savo santykių su klientais pagrindą. Internetas negali visiškai pakeisti bendravimo telefonu ir akis į akį, tačiau jis gali sustiprinti įmonės ir kliento ryšį. Gerai apgalvotas internetu paremtas klientų globos sprendimas gali tapti centrine klientų aptarnavimo ašimi, naudinga ir įmonei, ir aptarnaujamiems pirkėjams. Tiesa ir tai, kad prastai parengtas elektroninės klientų globos sprendimas virsta klientų susierzinimo priežastimi.
Skambučių centrai vis dažniau vadinami kontaktų, arba klientų globos centrais. Tačiau tarp skambučių centrų ir šiuolaikinių kontaktų centrų yra nemenkas skirtumas. Įmonės jau seniai žino, kaip svarbu rūpintis savo klientais, jei nori juos išlaikyti, lygiai kaip ir tuo atveju, jei nori pritraukti naujų. Tačiau įmonės nežino, arba greičiau vis dar nesugeba, kaip tuos kontaktų centru priversti efektyviai dirbti. Dažna įmonė dar ir šiandien traktuoja kontaktų centrus kaip verslo neišvengiamybę ir susitaiko su “idėja”, jog viskas, ką tie kontaktų centrai nuveikia, tai tik sumažina įmonės pelną. Tokį požiūrį atskleidžia net ir tai, kaip kontaktų centrams parenkami darbuotojai: dažniausiai kreipiamas dėmesys tik į tai, kaip greitai potencialus darbuotojas sugeba klaviatūra rinkti tekstą. Skambučių centrų darbuotojai į skambučius atsiliepdavo taip, lyg jie būtų vieninteliai. Tačiau tikrovėje tyrimai atskleidė, kad apie 50% užklausų, su kuriomis yra kreipiamasi į skambučių centrą dubliuojasi. Todėl kiekvienas skambutis, vertinamas “lyg unikalus”, tik tvirtino įmonių vadovų nuostatą, jog skambučių centrai dirba neefektyviai. Skambučių centrų efektyvumas buvo matuojamas pagal tai, kaip greitai aptarnaujamas skambinantis klientas. Kitaip tariant – kaip greitai juo atsikratoma. O kadangi skambučių centro darbo monitoringas buvo vykdomas gana retai, operatoriai patys “išrado”, kaip pagreitinti sudėtingų klausimų sprendimą, kuriems reikalingi specialistai. Žinoma, kitą sykį tinkamą specialistą surasti ir išspręsti klausimą užtrukdavo ištisas dienas ar net savaites, tad neretai skambučių centruose atsirasdavo operatorių-“gudruolių”, kurie patys sugalvodavo ir klientui pasiūlydavo surogatinį ir anaiptol ne visada veiksmingą problemos sprendimo būdą. Ar kyla abejonių, kaip toks aptarnavimas ir “globa” pagerindavo įmonės vaizdą kliento akyse?
Šioms ir kitoms kontaktų centruose efektyvumo problemoms spręsti ilgainiui buvo pasitelktos technologijos, padedančios sutrumpinti laiką, kai klientas laukia, kol atsilaisvins operatorius, taip pat padedančios iš anksto identifikuoti kliento problemą ir susiaurinti sprendimo paieškos lauką, bei skambutį nukreipti tam operatoriui, kuris specializuojasi būtent toje srityje. Ilgainiui įmonės pradėjo vis geriau suprasti, kad jų ryšių su klientais vertė yra tokia, kiek geras yra klientų palaikymas ir globa, o tai reiškia, kad tiek, kiek jų kontaktų centrai yra integruoti su įmonės turimomis žiniomis. Automatizacija čia vaidina vieną iš pagrindinių vaidmenų.
Savitarnos sistemų perkėlimas į internetą vartotojus ir džiugina, ir erzina. Juk atrodytų, kad patraukliausia būtų tiesiogiai susiekti su įmone, ypač tuomet, kai vartotojui to reikia. Tačiau internetas suteikia galimybių, kurias kontaktų centrų priemonėmis patraukliai realizuoti sudėtinga. Praktikoje internetiniai savitarnos puslapiai yra dažniau skiriami ne tokioms specifinėms funkcijoms kaip krovinių sekimas realizuoti, o bendros informacijos paieškai. Vienas iš paprasčiausių tokios informacijos pateikimo būdų yra dažnai užduodamų klausimų sąrašas. Jame kaip taisyklė pateikiami atsakymai į tokius elementarius klausimus kaip:
- Kur yra įmonės pagrindinis biuras?
- Kaip grąžinti prekę?
- Persikrausčiau. Kaip atnaujinti mano registracijos duomenis?
- Kaip pakeisti slaptažodį?
- Kaip gauti sąskaitos paaiškinimą?
- Ir panašius.
Kuo daugiau galimybių ir bendravimo su įmone variantų turi klientas, tuo didesnė tikimybė, kad jis bus patenkintas aptarnavimu. Ir atvirkščiai, kuriant klientų globos sistemas reikia nepamiršti aptarnavimo svarbos: tyrimai rodo, kad 56% įmonių nesugeba laiku atsakyti į klientų užklausas ar net apskritai taip į jas ir neatsako, šitaip sukeldamos nepasitenkinimą. Atsižvelgiant į tai, neverta pateikti rinkai naujų produktų ar paslaugų, jei įmonė dar nėra pasirengusi teikti atitinkamo jų informacinio palaikymo.
Klientų kontaktų centrams tampant vis labiau automatizuotiems, tobulėja ir jų infrastruktūra. Klientų duomenų bazės tampa išsamesnės, o klientų elgsena ir pageidavimai darosi vis labiau nuspėjami jau vien tik palyginant kliento situaciją ar problemą, su kuria jis susiduria, su panašiomis situacijomis ir problemomis, kurias jau buvo patyrę kiti klientai. Tokiu būdu atsiranda galimybė palengvinti kliento aptarnavimo vadybininkų darbą jiems pateikiant elgesio scenarijus. Tokie scenarijai jau tampa neatsiejama daugelio kontaktų centrų realybe. Jie išvaduoja operatorius – klientų aptarnavimo vadybininkus nuo galvosūkio, ką ir kada reikia pasakyti, paprasčiausiai nurodydami klausimus, kurie turi būti užduoti vienu ar kitu atveju. Paprastai scenarijus nurodo klausimus, kurie yra paliečiami pokalbio su klientu metu. Tai:
- priežastis, dėl kurios klientas skambina;
- kliento vertės nustatymas;
- kryžminio pardavimo metodo panaudojimo galimybės;
- pasirengimo lygio pirkti siūlomus naujus produktus nustatymas;
- produktų reklama ir nuolaidų siūlymas;
- apmokėjimo klausimai.
Kai kurios kontaktų centruose naudojamos technologijos padeda ir greičiau atrasti reikalingus problemos sprendimus. Klientų aptarnavimo valdymo technologijos panaudojamos planuojant ir optimizuojant operatorių darbą. Jas naudojant, bandoma tolygiai paskirstyti ateinančius skambučius, optimizuoti skirtingus komunikacijos kanalus, bei atsižvelgti į klientų charakteristikas. Tokiu būdu siekiama geresnės klientų aptarnavimo kokybės. Tokiomis technologijos paremtos sistemos sugeba:
- prognozuoti skambučių skaičių įtemptu darbo dienos laikotarpiu;
- rekomenduoti optimalų operatorių skaičių įvairiu paros, savaitės ir metų laiku;
- sekti kontaktų centro darbo efektyvumą pagal klientų vertę, pasitenkinimą, pirmumo lygius ir kitas metrikas;
- sudaryti darbuotojų darbotvarkę pagal jų kvalifikaciją, sugebėjimus ir pageidaujamą darbo laiką;
- vykdyti kelių kontaktų centrų monitoringą, parengti bendras ataskaitas.
Kontaktų centrų atveju atlyginimai darbuotojams sudaro apie 70% viso kontaktų centrui reikalingo biudžeto. Todėl klientų aptarnavimo valdymo technologijų panaudojimas leidžia optimaliai išnaudoti palyginti brangius žmogiškuosius resursus, pakelti darbo kokybę ir pelnyti įmonės klientų palankumą.
Informacijos šaltinis: Lietuvos ekonominės plėtros agentūros išleistas leidinys: “Praktinio informacinių technologijų taikymo ir elektroninio verslo sprendimų įmonėse metodinis vadovas: Santykių su klientais ir tiekėjais valdymas”
